Introduction à la Communication d’entreprise

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Cours Introduction à la Communication d’entreprise Mention Communication L1 -S1

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Table des matières

Chapitre I : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT ......................................................... 5

1- Une entreprise : définitions diverses ................................................................................. 5

2- Les finalités et les objectifs d’une entreprise ..................................................................... 6 A. Les finalités d’une entreprise ............................................................................................................... 6 B. Les objectifs d’une entreprise .............................................................................................................. 7

3- Tour d’horizon des fonctions de l’entreprise ..................................................................... 8

Chapitre II : LES STRUCTURES DE L’ENTREPRISE ............................................................... 11

SOUS CHAPITRE I ............................................................................................................ 11 1- Les déterminants du choix de structure pour une entreprise ........................................... 11 2- Les principaux types de structure organisationnelle ........................................................ 11 A- La structure hiérarchique ................................................................................................................... 11 B- La structure fonctionnelle .................................................................................................................. 12

SOUS CHAPITRE II ........................................................................................................... 14 C- La structure staff and line .................................................................................................................. 14 D- La structure divisionnelle ................................................................................................................... 15 E- La structure matricielle ...................................................................................................................... 16

Chapitre III : LA COMMUNICATION : DEFINITIONS ET CONCEPTS ...................................... 19

SOUS CHAPITRE I ............................................................................................................ 19

1- Évolution des approches de la communication ................................................................ 19 A- Définitions générales ......................................................................................................................... 19 B- Évolution des approches classiques ................................................................................................... 19

SOUS CHAPITRE II ........................................................................................................... 22

2- Les nouvelles approches de la communication selon les SIC ............................................. 22 A- L’approche systémique de la communication ................................................................................... 22 B- L’approche constructiviste de la communication .............................................................................. 24

Chapitre IV : LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE : DEFINITIONS & ENJEUX ..................... 27

SOUS CHAPITRE I ............................................................................................................ 27

1- Mise en contexte ............................................................................................................ 27

2- Les dimensions de la communication d’entreprise ........................................................... 27 A- Retour sur la communication ............................................................................................................. 27 B- Processus de communication en entreprise ...................................................................................... 28 C- L’écoute comme pilier de la communication d’entreprise ................................................................ 28 D- L’importance du message .................................................................................................................. 29

SOUS CHAPITRE II ........................................................................................................... 30

3- Pourquoi une entreprise communique ? ......................................................................... 30 A- Amélioration de l’image ..................................................................................................................... 30 B- Renforcement de la relation .............................................................................................................. 31 C- La promotion des produits ................................................................................................................. 31 D- La défense des intérêts ...................................................................................................................... 32

Chapitre V : LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ORGANISATION ......................... 33

1- Introduction ................................................................................................................... 33

ESUM Nathalie ALAZARD 3

2- Les 16 domaines de la communication d’organisation ..................................................... 34 A- La communication produit ................................................................................................................. 34 B- La communication B to B ................................................................................................................... 35 C- La communication financière ............................................................................................................. 35 D- La communication d’influence ........................................................................................................... 36 E- La communication institutionnelle (ou corporate) ............................................................................ 36 F- La communication sensible ................................................................................................................ 37 G- La communication d’acceptabilité ..................................................................................................... 37 H- La communication de crise ................................................................................................................ 38 I- La communication de proximité ........................................................................................................ 39 J- La communication de recrutement ................................................................................................... 39 K- La communication interne ................................................................................................................. 40 L- La communication internationale ...................................................................................................... 40 M- La communication sur le développement durable ............................................................................ 41 N- La communication non marchande ................................................................................................... 42 O- La communication publique ............................................................................................................... 43 P- La communication politique .............................................................................................................. 44

Chapitre VI : LA COMMUNICATION INTERNE ET LA COMMUNICATION EXTERNE .............. 45

SOUS CHAPITRE I ............................................................................................................ 45

1- Distinction entre communication interne et communication externe ............................... 45

2- La communication interne .............................................................................................. 45 A- Raisons d’être de la communication interne ..................................................................................... 45 B- Communiquer sur quoi ? ................................................................................................................... 46 C- Les types de communication.............................................................................................................. 46 D- Les supports de communication interne ........................................................................................... 46 E- Quelle place attribuer à la communication interne ? ........................................................................ 47 SOUS CHAPITRE II ........................................................................................................... 49

3- La communication externe ............................................................................................. 49 A- Raisons d’être de la communication externe .................................................................................... 49 B- Communiquer sur quoi ? ................................................................................................................... 49 C- Les types de communication externe ................................................................................................ 49 D- Les supports de communication externe ........................................................................................... 53

Chapitre VII : CONCEVOIR UN PLAN DE COMMUNICATION .............................................. 54

1- Introduction ................................................................................................................... 54 A- Avant de se lancer : ............................................................................................................................ 54 B- L’importance de l’image d’entreprise ................................................................................................ 55

2- Concevoir un plan de communication ............................................................................. 56

A- La cible : à qui s’adresse-t-on ? .......................................................................................................... 57

B- La planification : de combien de temps dispose-t-on ? ..................................................................... 57

C- Les parties prenantes en interne : qui est à l’origine de l’idée ? ....................................................... 58

D- La diffusion : comment diffuser le plan ? ........................................................................................... 58

E- La forme : comment présenter le plan ? ............................................................................................ 59

F- L’élaboration : à qui le confier ? ......................................................................................................... 59

Chapitre VIII : REALISER LE PLAN DE COMMUNICATION ................................................... 60 SOUS CHAPITRE I ............................................................................................................ 60

1- L’audit............................................................................................................................ 60 A- La phase d’audit ................................................................................................................................. 60 B- Comment mener un audit ? ............................................................................................................... 61

ESUM Nathalie ALAZARD 4

2- La définition des objectifs ................................................................................................... 62 A- Objectifs stratégiques vs. Objectifs de communication ..................................................................... 62 B- Comment fixer des objectifs ? ........................................................................................................... 63 SOUS CHAPITRE II ........................................................................................................... 64

2- La stratégie .................................................................................................................... 64 A- Positionnement : ................................................................................................................................ 64 B- Le message ......................................................................................................................................... 66 SOUS CHAPITRE III........................................................................................................... 69

4- Les moyens .................................................................................................................... 69

A- Tactiques : .......................................................................................................................................... 69 B- Actions ............................................................................................................................................... 70

5- Le contrôle ..................................................................................................................... 71

Chapitre IX : LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE FACE A LA DIGITALISATION ................. 73

1- Distinction entre communication traditionnelle et communication digitale ..................... 73

2- La communication digitale en interne ............................................................................. 73

3- La communication externe et ses leviers digitaux ............................................................ 74

A- SEM ou Search Engine Marketing: ..................................................................................................... 74

B- Relations publiques digitales ou Online PR : ...................................................................................... 75

C- Partenariats digitaux : ........................................................................................................................ 76

D- La publicité display : ........................................................................................................................... 76

E- E-mailing ou e-mail marketing : ......................................................................................................... 77

F- Marketing sur les médias sociaux : .................................................................................................... 78

4- Les concepts spécifiques à la communication digitale ...................................................... 79

A- L’engagement :................................................................................................................................... 79

B- La permission : ................................................................................................................................... 79

C- Le contenu : ........................................................................................................................................ 80

Chapitre X : LES METIERS DE LA COMMUNICATION.......................................................... 81

1- Le dirigeant d’entreprise................................................................................................. 81

A- Le rôle du dirigeant d’une entreprise face à la communication ........................................................ 81

B- La gestion de la communication du dirigeant .................................................................................... 82

2- Le responsable de la communication .............................................................................. 83

Les rôles d’un Responsable Communication : ............................................................................................. 83

3- Les intervenants externes à l’entreprise .......................................................................... 84

A- L’agence de communication .............................................................................................................. 84

B- Le graphiste ........................................................................................................................................ 85

C- Le webmaster ..................................................................................................................................... 85

D- Les autres prestataires : ..................................................................................................................... 85

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 86

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